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  • 贝贝集团:新零售下社交电商强造血 在变与不变中迅猛生长

    阑夕

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    文丨阑夕


    消费是整个社会价值流转过程中距离C端用户最近的一环,因此也是最容易在需求的刺激下发生变化的一环。


    变化对于每一个从业者而言,既是挑战,又蕴含着机会,就像7-11掌门人铃木敏文曾总结过的样,「造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个,即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化?!?/span>


    零售行业的机会永远属于那些能够看到甚至预见变化趋势的创业者。


    而在这样一个新零售、新消费的时代里,在贝贝集团创始人张良伦眼中,科技化、社交化、全渠道化则将会是电商行业的三大发展趋势。这种变化既发生在线上,也发生在线下。


    线下的表现便是2016年从杭州兴起的新零售概念,零售中线上、线下渠道的概念正在被消解,取而代之的则是新零售。张良伦也看到了这一点,在他看来「用户的获取、触达和销售,未来可能会是全面的全渠道」。



    为此贝贝集团也计划在今年推出一个新的平台,帮助线下门店解决用户触达问题,进而打通线上线下的流量与用户,这也符合如今零售行业的大趋势——「人」取代「货」成为零售的核心。


    传统的零售行业是以「货」为核心,因此4P理论(产品、价格、促销、渠道)、库存周转率、坪效、选址……这些构成了传统零售的关键要素。


    而在新零售时代,「人」成为了零售的核心,「货」与「场景」都在围绕「人」发生变化。整个商业逻辑从「人」找「货」,转变为了「货」找「人」。而在这个过程中拥有着庞大社交关系网络的微信成为了最重要的「场景」。


    拥有超过9亿MAU的微信不仅仅是每个人必备的App,其超过1小时以上的人均停留时间,以及高频的唤醒打开次数,让微信具备了成为新零售场景的基础。而微信所建立起的熟人、半熟人社交网络,则让信息和内容在这张网络上能够高效传播,最终直接转化为实际的购买行为。


    相比如今流量价格日益高涨的原生App场景,微信无疑成为了一个优质的流量洼地,吸引着无数人前来淘金。


    贝贝集团则是较早入局的玩家之一,早在去年贝贝集团就推出了社交电商平台「贝店」,贝店为有开店意愿的小B搭好了供应链、店铺页面等水电煤基础设施,从而能够帮助这些原本没有在线下零售场景下开店能力的小店主们快速在线上开店,且没有后顾之忧。自贝店上线以来,其体量目前一直保持着每个月30%以上的增速。


    增长并不难,难的是持续的增长,贝贝集团能够实现这一点的核心便在于其抓住了社交电商的「变」与「不变」。


    社交电商变的是商业形态从「人找货」的方式变为「货找人」。这使得依托于真实社交关系带来的背书显得十分重要,因为真实的社交关系往往意味着更高的信任度,进而直接影响最终的转化率。


    另一方面,社交关系网络本身也成为了商品的筛选器,在传播过程中,只有优质的商品才更有机会留下来保持良好的口碑。正因为基于社交关系,所以也就意味着商品的销售不会是一锤子买卖,所以传播者和销售者本身也会更注重商品品质带来的口碑问题。


    相比之下,社交电商不变的则是其「电商」,乃至「商」的本质。零售的本质并不会随着渠道的迁移、获客方式的改变而发生翻天覆地的变化。


    用户依然要的是物美价廉的商品、及时有效的服务,而这些则是贝贝集团一直所努力在做的事情。贝贝一直围绕家庭消费这个大的主题,面向的用户也大多都是家庭用户,这也使得贝贝集团能够一直围绕这一群体服务,去理解和体会这一群体的需求。


    日本消费社会研究专家三浦展在其《第四消费时代》一书中曾描绘道,「第三消费社会的消费是以物为中心的,但是随着人们进入第四消费社会,这个中心将会从单纯的物质转移到真正的、人性化的服务上去?!?/span>


    当被问及未来零售业的变化趋势时,张良伦用了三个「第一」回答这个问题——「客户第一,顾客第一,用户第一」,这三者都指向「人」本身。


    很多人总会把贝贝看做一家做母婴电商的公司,实际上贝贝上关于狭义上的母婴商品销售额只占其平台总GMV的20%多。贝贝集团所做的事情一直都是服务家庭消费,只不过对于一个家庭而言,其最显性和刚需的消费品类无疑就是母婴商品,抓住了母婴商品这一品类,也就抓住了年轻妈妈们,进而能够获得一张位置优渥的家庭消费市场入场券。


    很显然,贝贝集团已经拿到了这张入场券。根据2018年9月QuestMobile的最新数据显示,贝贝集团旗下的贝店MAU超过1000万,且保持着33.4%的高复合增长率,成为为数不多的千万级月活跃用户的电商APP,并在千万级移动电商APP增速中排名首位。



    依靠某个品类切入,然后服务和影响一部分人群,进而扩散到更多的人群,成为零售巨头,这样的故事似乎从来都没有停止过。罗杰斯的创新扩散理论在电商领域依然适用,而如今的贝贝集团已然跨过了那个创新扩散的危险一跃,迎接它们的则是如何去在复杂的商业环境中找到自己的基业长青之路。


    在一个公司走向一家基业长青的百年企业的过程中,其必然会面对技术手段、获客方式、经济环境等等诸多变化,但或许不变的则是以消费者为核心的理念,正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说过的那样,「商业环境是不断变化的,要想生存下去就必须适应不断变化的条件」。

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